広告 2010年 07月号 [雑誌]

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博報堂

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多分2日に1冊くらいのペースで雑誌を買っていて、当然全部を読み切れないんだけど、そんな中でも「ちゃんと読む雑誌」の筆頭格。今回はテーマがテーマなだけに、襟を正して、というと言い過ぎだけど、よりちゃんと読んだ。そして、言語として、意味概念としての広告はもはや終わりつつある、と改めて感じた。

現時点で広告に求められている役割は、企業側のブランド、プロダクト、サービスなどの対象物を、特定もしくは不特定の消費者に対してコミュニケーションする時に、そのマーケティング上の目的が最も適切に伝わるように両者間のギャップを埋めることだと勝手に理解している。その役割を最も適切に果たせるのが広告であると。

それを表現から考えれば「クリエイティブ」と呼ぶし、媒体から考えればそれは「メディアマーケティング」だし、目的が反応率なら「ダイレクトレスポンス型」だけど、それらはすべてソリューションとしての広告の一側面であり、ともあれ、ギャップを埋めるために日々いろいろなアイデアが生まれては世に出され、そして消えていっている。

ターゲット選定、消費者インサイトの発見、コミュニケーション開発、メディアバイイング、オペレーション、と。提案掲載可否申込入稿レポーティング、と。

だが、時代は確実に、そして急速に変化している。

従来は主体客体のパワーバランスが明確で、企業からの一方的なメッセージングを消費者が凡そ無批判に受容しながら幸せな日本が作られていたし、もちろん媒体を個人が作り、もしくは個人が媒体化するなんて、誰ひとりとして考えていなかった。広告主と媒体と広告会社は三権分立のごとく絶妙な均衡を保ちながら、消費者に対して「権威的な理想」を描き続けた。何しろ、分かりやすい時代だった。しかし現在、既に「権威」が存在しない。「フラット」なんて言うのは煽り過ぎだと思うけれど、少なくとも「絶妙な均衡」は崩れ去っている。

結果としてテレビCM崩壊だ、ソーシャルメディアだ、キズナだ、なんてことが言われる前から広告主企業は自社で顕在/潜在顧客のリストをDBにし、日々コミュニケーションを行い続けている。それは残念ながら「広告」とは表現されず「CRM」なんていう呼び名になっているけれども、やりたいことはいわゆる広告と何ひとつ変わらない。消費者ひとりひとりのプロファイルやニーズの理解が進み、より効率的なコミュニケーションが可能になったと判断できれば、メディアを使ったメッセージの一斉配信からリソースをシフトするのも、何一つ不思議なことではない。惜しむらくは、CRMみたいな領域に広告会社が今ひとつ踏み込めていないこと。マージンで食えないから仕方ないんだけど。

ちなみに、企業側にとっての「ソーシャルメディア」の意義はいろいろあるけど、One2Oneのコミュニケーション内容が不特定多数に晒されることが最大のポイントだと考えている。The Truman Showだ。

みんなが注目する「権威」が存在しないんだから、「広く告げる」ことは難しいし、無理してそうしても、目的を達成することはできないだろう。広告は終わってしまうのか。

もちろん「いわゆる広告的」な仕事が全くなくなるとは思わない。消費者との「距離感」は近ければ近いほど良いわけではもちろんなく、ほどよく「遠くから叫ぶ」ことが有効な場合だってある。ただしその割合が相対的に減少してくのは確実なわけで、それが現実のものとなった場合、広告会社はもちろん「広告代理店」であるはずもないし、広告会社でももはやないのかもしれない。ただし、広告のコミュニケーション開発において今まで必死に行ってきた企業と消費者とのギャップを埋める行為にはものすごい可能性があるし、この雑誌の中にもいくつもそんな例が掲載されている。素敵だ。

認知を上げるとか、ロイヤルティを上げるとか、売上を上げるとか、大事なんだけど、もう少しピュアなレイヤーで勝負することになるんじゃないかと思う。生活をもっと楽しくとか、日常をもっと楽しくとか。それこそ「マーケティング」の枠からはみ出したところで。その方が明らかに楽しい。ワクワクする。どう儲けるか、はちゃんと考えないといけないけれども。

メディアは死んでも、強いアイデアは生き残る。たとえそれが「広告」と呼ばれなくなったとしても、ずっとずっと考えていきたいし、その結果ひとりでも多くの消費者、いや、人間が幸せになってくれればいいな、とそう思う。そして、どんなスタイルであれ、一生をそこに捧げる覚悟を、ひとり密かに、した。

広告よ、ありがとう。これからもよろしくお願いします。

ICC ONLINE | 2010 | オープン・サロン「オープン・スペース 2010」プレ・イヴェント 「メディア・アートってなんなんだ？」
http://www.ntticc.or.jp/Exhibition/2010/Opensalon27/index2_j.html

で、もしかしたらこの記事を2010年5月4日の午前に見る人が何人かいる可能性があるので、今日のも告知。

ICC ONLINE | 2010 | オープン・サロン「オープン・スペース 2010」プレ・イヴェント 「リアルタイム・ウェブの現在とこれから」
http://www.ntticc.or.jp/Exhibition/2010/Opensalon27/index3_j.html

人によるし、そもそも未来のことだから分からないけど、多分面白いと思います。で、昨日。

この日程にもかかわらず開場前から既に50人くらいが行列。200人のキャパはあっという間に満席。来るまで知らなかったんだけど、USTの中継もあったみたいで、それなりの人数が視聴していた模様。10分ほど遅れてスタート。

畠中さん@ICCがモデレーションしつつ、大友さんと小沢さんがそれに答えるスタイル。発言量的には畠中さん:大友さん:小沢さん=4.5:4:1.5くらいな印象。3人の中で立場が一番明確で、かつ「社会」との接点に今まさになっている方の意見がもう少し聞けたら嬉しかったな。

畠中さんが「大友さんと小沢さんはメディアアートの”外側”の人。外から眺めるとそれはどう映っているのかを話せれば」と冒頭話してこのセッションはスタートしたんだけど（このポジショニングはあまり必要なかったと感じているけど）、大友さんはともあれ小沢さんはまさにこの意図にぴったりの方だと思うので、余計に残念。恨み節ばっかり言っても仕方ないな。無料だし。

もうひとつセットされた意図は「メディア（アート）が変化していく中で、アーティストやプロデューサーがどのような活動をしていけるか。」こちらに対する回答は主に大友さんが「わかんねーけどやるんだよ」と言っていたのが印象的で、90年代初頭のメディアアートの状況と対比して、現代における与し易さを説明してたけど、まさにその通りだと思う。やれば良いのだ、と。で、以下なんとなく取っていたメモを備忘録に。

・アルスエレクトロニカが帯びる「思惑」
・文化庁とリアル
・「東谷さんと畠中さんは音楽が聴こえるキュレーター」
・ペリー・ホバーマンは懐かしいなあ。
・メディアアートとしての音楽はヨーロッパでは一般的。
・音楽家がCDで音楽を売るということはどういうことかを考えざるを得ない状況に。
・グループ展？　コラボレーション？　アンサンブルズ。
・Christian Marclayの100 turntable auchestra

・芸術見本市
・オフサイトでは、そこでしかできないことを考える。制限の中で解を見つけていくという「流れ」
・ダムタイプの影響
・梅田哲也、堀尾寛太、真鍋大度、Open Reel Ensemble

・メディアアートは内弁慶。共同体内言語で自足中
・芸術と工学が持つそれぞれの互いに対する感情
・想像発信型の劇場（YCAM、高知県立）
・過疎化したメディアが「触れられるメディア」になってきた
・制約条件の中で絞り出すのがおれの音楽
・メディアを考えることで、新しい音楽が生まれる。
・お前らが思ってるよりおれはもらってるからな！

イベント自体は結果ダラダラと約3時間。質問タイムでは「抽象的な議論に終始したので具体的な何かを持って帰りたい」なんて言う、それはお前のオブジェクティブとの相違に過ぎないだろ（もしかしたら会場の総意かもしれないけど　苦笑）的な質問も出て、こういう結論が出ない感じがダメな人はダメなんだろうな、と感じた次第でした。個人的には非常に有益で、やっぱり、それこそ80年代、90年代、00年代とこの辺に関わってきて、テクノロジーが進化し、ハードルが下がり、表現の主体も客体も変わり、という変遷を、その流れの中に身を置きながら見てきた人の話っていうのはノスタルジックとは別の文脈でとても良いものです。出る杭を打っちゃうシニアは嫌だけど、一緒になって楽しもう、新しいものは興奮するぜ！　というスタンスでいる限りはまだまだ健在だな、と。健在じゃないと困るけど。

あとは、最近良く思うけど、改めて最近良い時代だな、って。グラフィックツールもムービーのツールも安いし、何しろリリースからプロモーションまでのコストが従来とは比較にならないほど下がっていて、まさに誰もがメディアアーティストな時代。マーケットにそこまでのニーズがないのか、そもそも経験がないから「求め方が分からない」のかは分からないけれど、これからもっともっとたくさんの愉快な表現が出てくるんだと思うし、自分もどういう立場でかは分からないけれど、関わっていたい、関わり続けたいと改めて思った。

イベント中、大友さんはTwitterに夢中で、加えてUSTされてるということもあってか、「こんなんでいいんスかね」と何回か話していた。この感情はちゃんと考えないといけない思っていて、USTを発信側で体験するとすぐに分かることなんだけど、目の前で頷いたりメモ取ったり、時に居眠りしたりする「顔」が見えないため、果たしてどういう感情で自分自身の発言を受け取り、理解されているのかが全く分からなくて不安になる。SocialStreamである程度分かるだろ、っていうのとは違う、やっぱり何かそこはかとない不安がどうしてもある。この感情が結果として何を生むのか、この感情は消し得るのか、要注視。

帰りに会社寄って、デスクに放置してたこの本持って帰ったので今から読書。

メディアアートの教科書

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イベント関係者の皆様、ありがとうございました！　また遊びに行きます！

フィギュアの放送時間はちょうど会社の昼休み（つっても、きっちり何時から何時って決まってないんだけど。うちの場合）。リラクゼーションルームにある大きなテレビの調子が悪かったせいもあってか、ワンセグケータイを持っている人の周りに2〜3人があつまり、そこここで「小さな街頭テレビ状態」が出来上がっていた。ジャンプのたびに沸き起こる歓声、そしてため息がシンクロして、それはそれは興味深い空間だった。普段家族とTVをみながらあーでもないこーでもない言うことはあっても、それほど関係性の濃くない「同僚」とTVをみるという体験には独特の魅力があり、価値があった。日本人独特の「スピーディなにわか解説者化」も手伝って、人ごとに異なる感想や見解によって、単なる視聴体験を超えたコンテンツ消費の新しいスタイルがそこには誕生していたように思う。

同じくTwitterのタイムラインをのぞいてみれば、ものすごい勢いで異種同種の感想が流れ続け、テレビでは（その瞬間には）決して「分析」しきれない彼女たちのパフォーマンスを、WEBのどこかにいる専門家によって瞬時に分析され、「まとめサイト化」していく。多様な意見のぶつかり合いが一瞬でヒートアップし、そしてまた一瞬でクールダウンしていく。一方で、クールダウン後もアーカイブ化されたコンテンツは消えることなく、有形資産としてWEBに蓄積される。きっとこれからことあるごとに参照され、コンテンツそのものと同等、まではいかないものの重要な資料的価値を持ちうることになるはず。ただ、忘れてはいけないのは（当然ながら）コンテンツそのものはテレビから発信されていて、だからこそマス的な力を持ち、周辺に発生するコンテンツに質量ともに十分な魅力を及ぼしているという点。個別化され分散化されたWEBにはなかなかもち得ない、とてもとても強力で、とてもとても意味のある力が、いまだTVには強く存在する。

こうした「とても親しい人以外の不特定多数と今まさに発生している事象を対してあーだこーだいいながら楽しむ」というスタイルは、これからまだまだ進化していくと思う。間違いなく。だって楽しいもの。興味関心を持った対象を消費するときに他人がどのように消費しているのかというのはとても気になるトピックだし、おそらくそれら消費スタイルというものはカテゴライズされ相互に好影響を与えながら（たまに反発するんだろうけど）最終的には元となるコンテンツに対してポジティブなフィードバックが為される、と言う点で高く評価すべきだと考えている。TVとWEB（放送と通信？　それはちょっと違うと思うけど）の融合なんていう言葉がお題目のように唱えられ続けて早幾年。インフラ構築とか業務提携とかそういうハードな話じゃなくて、もっとソフトな部分でやりゃいいのに、と思う。消費者はそっち側の文法で動いてるんだから。で、ここまでがエンターテインメント寄りの話。真央ちゃんお疲れさま的な話。感動した。

で、そのまま働き続けて夜中。朝まで生テレビスタート。仕事しながらだったので途中までは意識せずにみてたんだけど、おそらく2時半あたりからは割とちゃんとみてた。ここでも同じようにTwitterのハッシュタグ「#asanama」（「#namainoko」ってのもあったけど　笑）を追いつつみてた。番組の内容はいつものテンションで食い気味に論客が喋りまくり滑舌の良さと声の大きさがポイントであることには変わりはなかったけど、ここでもWEBのあちこちに点在する論客たちによってあたかも「裏・朝まで生テレビ」が開催されているような感覚を覚えた。発言内容がQuoteされそれが即座に議論を呼び見解の対立と検証、収束が様々なところで異常とも思えるスピードで、群発地震のように発生していて、これももちろんコンテンツそのものに価値があるからなんだけど、ただただひとりでTVをみていては絶対に味わえない感覚であるな、と。そして「裏」には「表」にない多くのインテリジェンスとエンターテインメントが存在していた。クロスオーバーする見解、即座にフォローされる関連情報や事実誤認、不特定多数によって形作られるそのレイヤーはここでもコンテンツそのものに対してとても意味のあるフィードバックを行っている。

何でもかんでもマーケットインで消費者にすり寄ることが良いとは思わないけれど、使える部分は貪欲に使ったら良いと思う。マス化、そしてあまりにその影響が強大化しすぎたTVは、自らの重みに耐えられなくなって朽ち果てる前に、カジュアルに、フットワーク軽くいろんなことにトライすべきだと心から思った。

TV大好きだし、「マス」がない社会なんて面白くも何ともないから頑張ってほしい。ケーブルテレビとかレコメンデーション（ソーシャルテレビ？）とかで自分にぴったりのコンテンツをみんながそれぞれ別にみているなんていう状態、絶対に面白くねーし。人はコンテンツだけを消費してるんじゃない、そこに生まれる新たなコンテキストも含めて消費してるのだ。きっと。

で、これもポンキッキじゃないすか。蘭々がとか安室がとかは割とどうでも良くて、「あの頃」の感情がありありと蘇ってくる。怖いほどに。

あと、当時は大江千里を理解できずに「短いとか言うなや」と思ってたけど、聴いた瞬間7月末に戻った。怖いほどに。

当時はなんつーか、こう、勢いのあるものが好きだったので「なんかゆるくて眠くなる曲だなあ」と思っていたけどこれもまた超絶な名曲だこれ。

ポンキッキだけでもこんな感じなのに、ここにウゴウゴルーガが乗っかってくるわけですから。

未だにたまにこっそり見て喜んでいる映像。奇跡としか言いようがない。

とても幸せな時代に生まれ育ったんだな、と思うとともに今のキッズたちはどうやって朝の時間を過ごしどうやってテレビから衝撃を受けているんだろう、と要らん心配をした。いや、ぼくもいつか（多分）人の親になるわけで、ウゴウゴルーガもポンキッキーズもない（土曜日はあるけど）朝をどうやっていっしょに過ごすか、とても悩ましい。ピタゴラスイッチとにほんごであそぼあたりを見せつつSFC行かせてメディアアートやらせて、みたいなのしか思い浮かばない。半分冗談、半分本気で。もしもぼくが突如大金持ちになったらフジテレビに全力で投資して朝の時間を大塚さんにちょっとだけご遠慮いただいて15分でも30分でも子ども番組やりたいな。良い投資だと思うんだけどな。

What Goes Around Comes Around | The Inspiration Room Daily
http://theinspirationroom.com/daily/2009/what-goes-around-comes-around/

実際の戦場に掲出されたら、目にしたら、兵士たちは何を思うだろう。